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一个市场营销老兵的反思

发布时间:2020-02-11 04:37:16 阅读: 来源:平开门厂家

市场营销在互联网时代正成为一门崭新的学问,在SNS、移动互联网兴盛的今天,如何才能有效地推动产品的Marketing,如何覆盖更多的用户受众,如何实现更高的转化率,已经成为一个越来越具有现实意义的话题。

Marketing必须改变自己,否则会陷入困境

作为一个做Marketing的人,说自己从事的领域陷入困境,可不是很靠谱的事儿。不过很多发生的事情让我觉得要么是Marketing的玩法变了,要么就是我们过时了。

微电影的迷思

和很多做品牌营销的同行沟通,我会发现大家一直在“定位”和营销策略上做很多文章,并且都能提出看起来很不错的策略。但是,当讨论执行案的时候,往往会陷入一个怪圈:用微电影。

不过,我整理了不少品牌的微电影,发现有价值的真没几个,有几个特点:

生硬的植入。一定要把品牌和产品信息放在里面,这样的片子几乎没有人看。

讲述情感故事。跟品牌本身毫无关系的情感故事似乎是获得播放量的前提,在故事中结合一些品牌和产品植入。广告公司很爽,因为感觉自己不是在做商业,品牌公司很惨,因为是否成功关键是看故事讲得好不好。现实是,能让人看下去的故事凤毛麟角。

过多从品牌概念出发。微电影大都从品牌传达的内涵角度去发散创意,这样大概念基本一致,但和产品、和营销活动要传达的东西往往相去甚远。

当然市场上不乏有出色的以微电影为基础的Campaign,但我想说的是,这是一种把成功拴在“创意”上的做法,偶然性太高。结果也可以预期,效果好的暴发户太少,浪费钱的太多。我认为微电影这样取巧,适合用来做锦上添花,而不是长期可用的营销方式。

我的感受是品牌在营销上遇到困境。

一方面,媒介公司推荐的还都是自己好掌控,也容易操作的媒体,比如电视、路牌、分众显示屏……但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高,关键是这样的推广越来越无法衡量效果,我们没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中,要定位精准人群,要可衡量效果,要产生互动。

另一方面,品牌太习惯也太喜欢用高高在上的态度发布信息,所以他们喜欢“推送”。而现实是消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通,希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做,可能“如何利用SNS的思想进行品牌互动”在全球来说这都是个大课题 。

传统营销还管用吗?

大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么?

除去通货膨胀的因素,现在花和10年前一样的钱去做营销推广,得到的回报很可能不到之前的1/3,更可怕的就是很多方式根本没法衡量效果。我看过一个案例,说通过一些微博大号的转发和分享,整个Campaign在微博上获得了1.4亿次impression,我追问了很久也没有得到一个令我信服的计算方法。一个微电影播放超过500万次,又有多少人接受了品牌信息并产生好感呢?爽的究竟是广告公司还是品牌主呢?

可怕的事情是,Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广,Path在没有做推广的情况下也让大量中国人用了起来。还有更可怕的,微软花了200亿美金,没有把Windows Phone的市场份额翻翻。另有分析说,Angry Bird利用传统手段做的大量推广项目,并没有让下载量和收入发生质的变化,相反每次质变都出现在新版本上线开放下载的时候。

微博上看过一篇老外写的有关首席营销官的文章,里面一句话令我印象深刻,说“Marketing不再是驱动企业成长的动力来源”,“CMO对企业的帮助也变得越来越小”。我一直也不觉得Marketing是驱动力,但这些说法真的点醒了我和很多同行,一直以来,至少我们相信,Marketing具有神奇的力量,是“救世主”。

现实的情况,我们要醒醒了。

2001年唐舒尔茨提出的4R理论,我几年前读到的时候觉得超前了,因为所谓“关联、反应、关系和回报”并没有表现那么明显。但现在不是了,消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加,一个个小的反应堆正在运行,不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是,很多老的玩法不管用了。

Marketing的变局

因为这个世界变了,而我们没有变。

消费者变了

我从3年前开始接触85后和90年左右的下属,他们非常大的特点,就是不相信媒体,不相信老板不相信经验,对任何事情有自己的看法并且愿意表达。所以,利用大众媒体的证言式广告再也不起作用了。

他们有非常好的成长环境,不会为了“仨瓜俩枣”弯腰,所以打价格牌的促销不再那么管用,能推动他们买单的唯一理由是“喜欢”,所以SNS的Like按钮很有价值。

而这群人正在成为消费的主力,他们的消费行为正在影响整个社会。

他们转发和评论自己感兴趣的东西,不愿意被强迫。最反感的事情包括“被同步微博”。大量淘宝卖家还在研究怎么促进用户给自己好评,可是如果真的好,这群用户从来不会吝惜自己的好话,当然,他们也不会不敢说坏话。

所以,品牌必须放下身段,用一种非常坦诚的态度去跟消费者沟通。这不再是一个作假能活下去的时代了,真实的有人情味的品牌,比高高在上的装X的品牌会获得更多青睐。

战场变了

消费者消费媒体的习惯正在发生翻天覆地的变化,他们不愿相信央视和路牌,而更相信SNS上真真假假的信息,他们会自己甄别和判断。 这也就是所谓的“接触点”,营销的战场不一样了。

营销沟通的关系中,消费者的话语权越来越大,于是他们只会在自己能有话语权的地方出现和产生互动。所以,品牌要搞定他们,就必须到他们出现的地方,到他们愿意跟你沟通的地方去。同样是和消费者沟通,主客场不一样了,态度也就不一样咯。

市场决定因素变了

以前一个产品推出来,我们需要花钱推广,需要让更多人试用。现在可能不一样,尤其在互联网行业更是如此。互联网产品,不是你挂一个首页banner说“xxx上线啦”就有人来用的,更不是你说“第一批使用给x元”就能搞定的。

比如搜索,搜不到,给我100块钱我也不会用。Path太慢,所以微博出了密友,只需要说我们更快,就会有很多人用。所有互联网产品经理都相信,好的产品自己会做传播。真的如此,只要体验做得够好,只要简单直接的解决用户的问题,就一定会有很多人用。

Google再难访问,我们还是会用,因为我们相信他。很多企业花大价钱在吸引用户试用下载和安装,但真正决定产品是否能“被再用”的因素,不是推广,是产品本身靠谱不靠谱。

所以,会有一种说法,做媒体的公司拼不过做产品的公司。我不敢说对,但在互联网行业,产品的体验早已成了决定因素。

上面是我的一堆想法,我们从碰到的一些例子,得出的结论是Marketing必须改变自己,否则会陷入困境。然后我们发现很多地方发生了变化,人、战场、市场决定因素等等。

那说说我的看法和建议吧。

做好产品。尤其是互联网公司更是如此。

不要在传统Marketing渠道花太多钱。

不要迷信Marketing。

真诚,不要骗人。

研究新一代的消费者。

改掉高高在上的臭毛病。

多尝试新的方式,越是变革,越是好机会。

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