折扣店分析TiffanyCo业绩简报令人失望的四大原因

近日，美国高端珠宝品牌Tiffany & Co发布2014年11月至12月的销售简报：节假日销售旺季表现不佳，全球净销售额按不变汇率计算，同比增长3%，如果计入不利的汇率影响则同比下降1%，公司被迫调低2014财年的盈利预期。考虑到美国好转的经济形势，投资者表示非常震惊。

造成Tiffany低迷的客观因素有很多。日本的宏观经济和政治因素导致日本市场的销售情况进一步恶化。美元的走强不仅会影响海外市场的销售，也会对美国境内海外游客的消费产生影响。但最令人意外的还是品牌在美国本土市场业绩下滑。纽约Topeka Capital Markets的分析师Dorothy Lakner发表评论说，“美国市场的低迷太令人吃惊了。整个国家的经济形势一片大好，股市屡创新高，这个节假日本应该创造佳绩的。”

Tiffany和投资者们都期待公司在2015年反弹，根据彭博社报道，我们为大家整理出Tiffany需要应对的四大挑战。

节俭的美国人

美国市场销售额占据Tiffany全球销售总额的49%，好转的经济形势也有助于Tiffany提高业绩。Tiffany此前曾提高售价以增加边际利润，并加大营销力度。这些措施帮助公司在前几个季度实现了可观的销售增长。但这个趋势在刚刚过去的节假日期间没有得到延续，美国本土的总销售额为5.44亿美元，与2013年同期勉强持平，同店销售同比下降1%。

大多数奢侈品公司还没有发布节假日期间的销售简报，但很明显的趋势是，美国人更愿意选择折扣连锁店进行消费。根据国际支付巨头美国第一资讯公司(First Data)的消息，大型批发店和超市成为了节假日期间最大的赢家，而百货商场和时装精品店的日子却不怎么好过。

Tiffany现有的顾客大多是穿著考究的中上层人士。2008年的金融危机导致美国人的消费观念发生改变，尽管经济形势好转，大多数美国人似乎已经习惯节俭的生活方式。这会阻碍Tiffany扩大现有的顾客群。

汇率之殇

美元对欧元、日元等主要货币的强势对Tiffany的销售业绩有不利影响。按不变汇率计算，欧洲销售额同比增长9%，日本销售额同比下降3%，但是按现行汇率折算后，欧洲销售额仅同比增长1%，日本销售额同比下降的比率达到了惊人的16%。

Tiffany不是唯一一家面对汇率风险的公司，但Tiffany有51%的销售来自海外，这使得公司的风险敞口很大。另一家备受瞩目的汇率受害者苹果公司，上周宣布提高应用软件的海外售价来应对美元走强的风险。

对于Tiffany来说，汇率风险还会影响旅游业带来的收入。随着美元的走强，海外游客将不愿意去纽约旗舰店购买Tiffany。

Tiffany T

设计总监Francesca Amfitheatrof 去年发布她的首款Tiffany设计系列—Tiffany T。这是蒂芙尼首款字母LOGO系列饰品，没有宝石元素。Tiffany T系列为拥有强大内在力量的女性而设计，改变了珠宝首饰的传统购买方式。它的目标客户是追求自由独立的都市女性，而不是那些为妻子或女朋友购买礼物的男士们。

Tiffany T系列很畅销，但它并没有给其它产品带来晕轮效应。纽约Cowen & Co.的分析师Oliver Chen在报告中指出，“Tiffany T保持了强劲的增长势头，但却没有如预期般拉动其他珠宝饰品的销售增长。”

亚洲谜局

对于任何一个奢侈品品牌来说，日本都是最重要的市场之一。但是日本政府提高了消费税税率，宏观经济衰退，国家老龄化严重，日本市场疲软。这些对Tiffany的影响尤为严重。Tiffany在日本拥有56家店面，几乎占据全球总数的五分之一。

好消息是亚洲其他地区表现不错。亚太区销售额为2.1亿美元，按不变汇率计算，同比增长10%，同店销售同比增长 6%，主要源于中国和新加坡市场的强势增长。Oliver Chen说，“亚洲地区的增长令我们深受鼓舞。”

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